Voyage au coeur des nouveaux groupes de consommateurs américains
face aux produits technologiques du quotidien.
Étudier en détail le comportement des groupes de
consommateur d'équipements électroniques.
C'est ce que vient de faire l'association de l'électronique
grand public américaine en interrogeant
par téléphone 1000 adultes (500 hommes et 500
femmes) à la fin de l'année 2003. Ce volumineux
rapport de 1600 pages décrit les "personnalités
technologiques", et leurs moindres réactions par
rapport aux outils technologiques du quotidien.
Pour les directeurs stratégiques et marketing des
entreprises du secteur, le résultat est précieux et
va influencer leurs prochaines décisions. Cinq
personnalités ont été distinguées : les confiants,
les technophiles, les frustrés, les adeptes potentiels,
les tech résistants.
Les américains adorent la technologie. On le
savait. Pour 84% d'entre eux, elle offre un accès à
l'information et améliore la vie. 76% pense que la
technologie ouvre la porte de la mobilité et donc
de la liberté. 69% indique qu'elle stimule l'esprit
et permet d'avoir plus de contrôle sur sa vie quotidienne.
La technologie est un bon médium pour
apprendre de nouvelles choses notent 89% des
personnes interrogées. Une personne sur deux
utilise même des produits électroniques dans
leur maison comme outil pour apprendre aux
autres.
Qui sont ces 5 consommateurs ? Les confiants, ou
tech-optimistes, sont considérés comme les
"élites de la technologie". Ils sont célibataires ou
jeune marié, d'un âge moyen de 38 ans, très
diplômé, cultivé, 61% d'entre eux possèdent un
jeu électronique, 60% une caméra numérique (la
moyenne du grand public est de 40%), 43% sont
équipés à la maison d'un Home cinéma, 27% ont
un PC portable et 80% ont un accès internet à
domicile. C'est la cible idéal pour les produits
haut de gamme qui offre une qualité supérieure
et de la performance. Pour les technophiles, la
technologie est une affaire sérieuse. Sur le plan
démographique, c'est une population de culture
diverse, d'un revenu et d'une éducation légèrement
supérieure à la moyenne. Ils sont plus
jeunes et 44% ont un enfant à la maison. 51%
d'entre eux possèdent un caméscope, 18% ont
un lecteur MP3, 31% un PC portable à la maison.
C'est une cible particulièrement importante
pour l'électronique grand public car ils sont exigeants
sur les prix, la qualité et la promotion.
Les frustrés font beaucoup de rêves mais sont
dotés de moyens limités. Moins influents, moins
éduqués que la moyenne générale, un quart
d'entre eux sont des ouvriers et 40% vivent dans
de petites villes. Ils pensent que la publicité des
produits électroniques est mal faite et utilise un
langage incompréhensible. 70% d'entre eux ont
le sentiment d'être des incompris. La grande
majorité pense pouvoir vivre sans technologie.
Les adeptes potentiels est surtout représenté
par la ménagère de cinquante ans. Ils n'ont plus
d 'enfants à la maison, sont mariés depuis de
longues années, ont un revenu moyen, et sont
sensiblement moins éduqué que la moyenne
générale. Ce segment de population représente
1/6 ème de tous les consommateurs. Ils cherchent
à acheter des produits qui ont fait leur
preuve et qui portent une marque connue et
reconnue. Il leur faut de la garantie, une assurance
sur les fonctionnalités du produit. Les
Tech-résistants, sont désolés mais pas intéressés.
Ils sont âgés, ont de petits moyens, et
peu éduqués. Leur résistance est une attitude.
Une population surtout féminine, employée, vivant
à la campagne. Seulement 10% d'entre eux se laissent
séduire par les nouveautés électroniques . Les
tech-résistants pensent que les technologies électroniques
n'apportent aucune satisfaction, aucune
stimulation. On peut leur proposer des produits
spécifiques qui correspondent aux besoins des personnes
âgées.
Si cette passionnante étude concerne le marché
nord américain, on peut toutefois reconnaître facilement
des familles de consommateur et des attitudes
françaises.
Ainsi a-t-on la confirmation que les femmes ont une
influence prépondérante sur les achats de produits
technologiques pour la maison et en sont des utilisatrices
d'importance. Moins influencées par les
gadgets, moins enthousiastes que leurs maris,
elles sont plus sensibles à l'usage, à la fonctionnalité,
la durabilité et la simplicité du produit. En plus,
elles sont réceptives aux conseils. Les Etats-Unis
comptent aujourd'hui 108 millions de femmes
adultes, 68 millions utilisant un téléphone cellulaire,
66 millions ayant accès à l'Internet et 64 millions
à la TV par câble. 46% d'entre elles sont persuadés
que c'est elle qui ont le plus d'influence sur
le couple.
A égalité les femmes et les homes américains partagent
les mêmes croyances par rapport à la technologie
et aux appareils électroniques. C'est une
source de bénéfices, un facteur d'amélioration de
la vie quotidienne. Deux tiers d'entre eux notent
que la technologie a le pouvoir d'améliorer leurs
conditions économiques et de combler leur handicap
social.
L'étude "5 consumers to watch" sera présentée
lors d'un séminaire le 3 juin prochain à Paris.
